Tutto quel cibo promosso da eventi sportivi, atleti e pop star

Di Sara Boggio

Sulle lobby e i conflitti di interesse che riguardano l’industria alimentare e le sue ricadute su ricerca, stili di vita e salute si è ampiamente detto, su queste pagine, in varie occasioni (per esempio qui, da p. 8). Uno studio pubblicato a marzo su Pediatrics analizza l’influenza di una delle variabili di maggior peso nelle scelte della popolazione – la pubblicità – circoscrivendo il campo d’indagine all’ambiguo binomio sponsor alimentari/sport.

Il lavoro, uno studio descrittivo condotto da un gruppo di ricercatori che fa capo al Dipartimento di Salute Pubblica della New York University (e reperibile in forma integrale qui), ha preso in considerazione le dieci manifestazioni sportive americane che in base all’indice di ascolti di Nielsen (azienda globale di misurazione e analisi dei dati) sono le più seguite dal pubblico di età infantile e adolescenziale, identificando, per ciascuna, gli sponsor che promuovono cibo e bevande analcoliche. Per ogni sponsor è stato calcolato il valore nutritivo dei prodotti rappresentati, quindi sono state conteggiate le relative pubblicità, trasmesse nell’arco di dieci anni (dal 2006 al 2016) in televisione, su YouTube e sui siti delle organizzazioni sportive.

In base ai dati raccolti, cibi e bevande analcoliche rappresentano quasi un quinto degli sponsor (18,8%): ne sono stati individuati 44 (mentre al primo posto, ma con numeri simili, è l’industria automobilistica con 46 sponsor). La manifestazione sportiva supportata dal maggior numero di sponsor alimentari è la National Football League, che ne conta 10, mentre al secondo posto, a pari merito, sono la National Hockey League e la Little League Baseball, che ne contano 7.

Per quanto riguarda il contenuto nutrizionale, il 76% dei prodotti promossi rientra, secondo i ricercatori, nella categoria dei ‘cibi non salutari’ e oltre la metà delle bevande (52%) è rappresentato da bibite zuccherate. Infine, sul fronte della diffusione del messaggio pubblicitario, il canale che ha raggiunto più utenti è YouTube, dove le pubblicità esaminate hanno raggiunto oltre 195 milioni di visualizzazioni.

“L’industria alimentare – ricorda la premessa alla ricerca – investe ogni anno milioni di dollari per sponsorizzare le manifestazioni sportive e far comparire i propri loghi, brand e prodotti nei luoghi in cui [queste manifestazioni] si svolgono e nelle pubblicità associate”. Chi si occupa di salute pubblica rileva da tempo problemi, contraddizioni e conseguenze legate a questo di tipo di marketing, che tuttavia risulta ancora poco studiato: non nel settore pubblicitario e della comunicazione, nel quale è un tipico argomento ‘da manuale’, quanto appunto nelle sue ripercussioni sugli stili di vita e sulla salute pubblica.

Lo studio cita al proposito il caso di McDonald, che l’anno scorso, a fronte di un criticismo crescente (e non solo da parte di esperti di salute pubblica), ha interrotto le sue ‘nozze quasi d’oro’ con le Olimpiadi: una sponsorizzazione durata ben 41 anni (terminata con la laconica, diplomatica, dichiarazione di volersi “concentrare su altre priorità”). Nonostante il dibattito sul tema si sia ampiamente sviluppato anche sui media generalisti e abbia avuto notevole risonanza in termini di consapevolezza pubblica, “nessuno studio ha quantificato la diffusione delle sponsorizzazioni come strategia di marketing presso le organizzazioni sportive professionali statunitensi, né è stata quantificata l’esposizione a questo tipo di pubblicità attraverso i nuovi canali come YouTube”.

Lo studio qui presentato ha dunque lo scopo di colmare qualche lacuna. Con lo stesso obiettivo e indagando un territorio limitrofo, due anni fa Pediatrics pubblicava un lavoro sulla pubblicità di cibi e bevande promossa da atleti e pop star (condotto dalla stessa autrice, Mary Bragg, e sempre all’interno del Dipartimento di Salute Pubblica della New York University). Lo studio (che si può leggere in versione integrale qui e in sintesi qui) rilevava dati e problemi analoghi, se non peggiori: “la maggior parte dei cibi e delle bevande sponsorizzate dalle più note star della musica e dello sport non sono salutari”. Anche in questo caso, il target delle pubblicità è specificatamente il pubblico giovane. “Le industrie che producono cibo e bevande – spiegava allora Bragg – spendono annualmente 2 miliardi di dollari per le pubblicità rivolte alla popolazione giovanile; i bambini americani vedono circa 4700 pubblicità all’anno, gli adolescenti 5900, secondo i dati dell’Institute of Medicine. Quelle selezionate dallo studio hanno ottenuto 313 milioni di visualizzazioni su Youtube”. Questo tipo di marketing è stato identificato come “determinante ambientale di rilievo per l’obesità infantile in un significativo numero di studi psicologici ed epidemiologici”. Da cui l’appello a tener conto delle raccomandazioni dell’American Academy of Pediatrics, che sollecita da un lato medici e pediatri a far pressione per contenere la capillarità della pubblicità alimentare, dall’altra i cittadini/pazienti a limitare il tempo trascorso di fronte a tv e computer. Mentre le celebrità, conclude Bragg, potrebbero usare la fama a scopi più alti. O quanto meno non dannosi.