Trial clinici come strumento di marketing: il pericoloso connubio tra pubblicità, ricerca e cura

Di Sara Boggio

JAMA Oncology ha di recente pubblicato un articolo sulla comunicazione pubblicitaria di alcune cliniche universitarie statunitensi, rinomate sia come centri di cura per il cancro sia come poli di ricerca. Oggetto specifico del pezzo è il modo in cui viene presentata la possibilità, per i pazienti, di partecipare a trial clinici (parte del testo si può leggere qui, mentre l’articolo di commento da cui è tratta la nostra sintesi, pubblicato da HNR-HealthNewsReviews.org, è disponibile qui).

Gli autori del pezzo pubblicato da JAMA Oncology sono Alex John London e Jonathan Kimmelman, PhD rispettivamente presso il Center for Ethics and Policy del Dipartimento di Filosofia della Carnegie Mellon University di Pittsburgh, negli Stati Uniti, e presso la Biomedical Ethics Unit della McGill University di Montréal, in Canada.

Il fulcro del problema evidenziato da London e Kimmelman è un noto ‘vizio’ del linguaggio pubblicitario – la comunicazione ingannevole – che nei casi di intersezione con l’ambito medico-sanitario pone altrettanto noti, e particolarmente gravi, problemi di natura etica, oltre a potenziali rischi di salute. Ciò che viene rimproverato agli slogan portati a esempio (diffusi, appunto, da cliniche universitarie di ottima reputazione, come la John Hopkins Medicine di Baltimora, il Georgia Cancer Center di Augusta, e i Cancer Treatment Centers of America, network di cinque ospedali dislocati in varie zone degli Stati Uniti) è il fatto di mettere sullo stesso piano sperimentazione clinica e terapia, lasciando quindi intendere che farmaci non ancora approvati siano già regolarmente in uso. “Questi messaggi – secondo il punto di vista degli autori riportato da HNR – contraddicono lo scopo stesso di un trial clinico, e cioè verificare l’efficacia, o meno, di una terapia”.

Citando uno studio del 2014 condotto dalla University of Minnesota (purtroppo non disponibile in open access), i due autori affermano che “poco più del 10% dei farmaci sperimentati nelle prime fasi dei trial riceve l’approvazione dalla Food and Drugs Administration”, e che “anche questa percentuale è piuttosto ottimistica rispetto alla possibilità, da parte del paziente, di ricevere una terapia efficace”, data la quantità di variabili che vengono testate in via sperimentale. La pubblicità che promuove l’accesso ai trial “non indica nemmeno che i partecipanti vengono spesso sottoposti a visite e procedure extra, che non hanno scopo terapeutico e che [tuttavia] suscitano aspettative irrealistiche, in grado di scoraggiare [l’eventuale] ricorso a cure palliative”.

Quello oncologico, ricorda NHR, non è l’unico ambito in cui cliniche americane di prestigio sono state accusate di ricorrere a strategie di promozione del proprio ‘brand’ deontologicamente inappropriate: l’impiego delle cellule staminali avrebbe portato ad analoga confusione (da parte, tra gli altri, di Mayo Clinic, UC David Medical Center, NorthWestern Medicine: vedi). Il lavoro di London e Kimmelman, a differenza di altri studi sul linguaggio iperbolico della pubblicità sanitaria (con particolare riferimento ai centri per le cure oncologiche), sarebbe però il primo a individuare l’impiego dei trial clinici come strumento di marketing. Questa è l’opinione di Leigh Turner, docente di bioetica presso la University of Minnesota, secondo cui “[il lavoro di Kimmelman e London] mette a fuoco le contraddizioni proprie delle cliniche universitarie, che da una parte hanno il compito di promuovere la sperimentazione e la medicina evidence-based, dall’altra devono operare in un ambiente molto competitivo, cercando di attrarre pazienti e persone da includere nei trial” (partecipanti che, secondo un articolo del New York Times citato da NHR, sarebbero sempre meno, a fronte di un numero di farmaci sperimentali sempre più alto: vedi). Da cui la “retorica fuorviante” messa in luce nel lavoro dei colleghi.

In base a queste considerazioni, da ridimensionare sarebbe anche il punto di vista espresso qualche anno fa dall’American Society of Clinical Oncology (ASCO), secondo cui i pazienti “traggono regolarmente beneficio” dai trial di fase I (così in un articolo pubblicato nel 2014 dal Journal of Clinical Oncology: vedi), anche se alla richiesta di commentare la posizione assunta allora, ASCO sottolinea che “la comunicazione di rischi, benefici e alternative al trattamento, in un trial, sono elementi chiave del consenso informato” e che tali “informazioni devono essere presentate in modo oggettivo da gruppi di ricerca che siano a conoscenza degli obiettivi del paziente e di tutti i dettagli del trial”.

Tra le cliniche citate nel lavoro, e chiamate da HNR a inviare un commento, i Cancer Treatment Centers of America ribadiscono che la possibilità di accesso ai trial clinici è essenziale per l’avanzamento dei trattamenti.

L’argomentazione più sentita arriva per voce di una paziente, Janet Freeman-Daily, sopravvissuta a una rara forma di cancro ai polmoni grazie a un farmaco assunto proprio in un trial di fase I. L’esperienza personale è il fulcro intorno a cui ruota la sua attuale, quotidiana, attività di advocacy (nel blog “Grey Connections. Perspective on Lung Cancer, Brain Science and Other Stuff”: vedi, da consultare a partire da qui). Gli uffici marketing di alcune cliniche, scrive Janet, non tengono conto delle ricadute che i loro slogan possono avere sulle aspettative dei pazienti, ma il problema è in ogni caso più esteso. Secondo la blogger è la comunità medica, nel suo complesso, a non fare abbastanza per informare i pazienti sul modo in cui funziona la sperimentazione clinica (senza contare che anche “la comunicazione sui rischi e i benefici delle terapie approvate è carente”).

La direzione dell’area ricerca del Georgia Cancer Center, infine, ha inviato una lunga riposta alla richiesta di commento. L’inclusione di un paziente in un trial clinico, ha scritto a HNR, si basa su un processo “severamente rigoroso” e richiede un confronto tra medico e paziente che includa in modo chiaro tutte le altre opzioni, comprese le cure palliative. “Di fatto, i moduli per il consenso informato sono oggi più fitti di informazioni di quanto lo siano mai stati”.

Ma evidentemente il problema è che consenso informato e pubblicità sanitaria (nonché comunicazione medico-paziente e alfabetizzazione medico-scientifica dei cittadini) viaggiano tutti su binari diversi.

Sulla necessità di informazioni complete, chiare e oggettive (dichiarata, credibilmente o meno, da tutte le parti in causa, e del resto indiscutibile) il discorso potrebbe continuare a lungo, anche in un paese meno commercialmente spregiudicato come l’Italia. Che in ogni caso può vantare l’articolo 56 del Codice di Deontologia Medica (quello sulla pubblicità informativa sanitaria, vedi, che almeno sulla carta non lascia spazio a equivoci) e, ogni tanto, anche qualche buon esempio di scrittura divulgativa (“Cosa vuol dire partecipare a uno studio clinico”: vedi), che diffusa e fruita regolarmente sarebbe uno strumento di comprensione di immenso aiuto per tutti.

 

Cartellone pubblicitario del Georgia Cancer Center (fonte: HealthNewsReviews.org, © Georgia Cancer Center)