Odontoiatri: marketing o pubblicità?

di Patrizia Biancucci

Gli Italiani da sempre sono attaccati alle proprie tradizioni e alle abitudini consolidate: vale per il cibo, il risparmio, la convivialità e i rapporti umani. Purtroppo questo succede anche nel mondo del business, delle piccole medie imprese e del “mercato” odontoiatrico, e malgrado l’eccellenza dei livelli scientifici raggiunti, siamo indietro rispetto ai paesi anglosassoni. Riguardo il settore odontoiatrico i problemi identificati dalla categoria in questi ultimi 10 anni sono fin troppo noti: la crisi economica, i pesanti oneri fiscali, la pubblicità ingannevole, la concorrenza sleale, l’ingresso del capitale nella professione, le catene odontoiatriche e via dicendo. Ma, anziché lamentarci e chiudere gli occhi, sta a noi cavalcare “l’onda del cambiamento” e fare attivamente qualcosa, per cambiare finalmente strada. Dunque il nemico numero 1 è in realtà la nostra “resistenza” al cambiamento, alle innovazioni, alla tecnologia e alle nuove forme di comunicazione. Ne parliamo con  Alberto Greco, laurea in Management dell’Informazione e della Comunicazione Aziendale presso  la SAA di Torino, esperto di Marketing.

Alberto Greco, esperto di marketing

Dr. Greco, come si coniuga il web marketing con la professione odontoiatrica? Si tratta solo di banale pubblicità?  Web marketing non significa semplicisticamente “farsi pubblicità”, ma equivale ad avere una buona presenza digitale senza dimenticare le strategie del marketing tradizionale. Significa essere disposti ad allargare i propri orizzonti, a mettersi in discussione, a uscire dalla zona di comfort, come dicono i business coach, per ottenere benefici sia per il proprio lavoro sia per se stessi. Eppure nel 2018 un terzo dei dentisti non ha investito nella progettazione di un sito web. Inoltre la maggioranza dei dentisti utilizza poco e male i social network. Spesso si pensa che i pazienti arriveranno sempre e comunque con il classico passaparola. Certo che il passaparola funziona e funzionerà sempre, ma dobbiamo oramai convivere con il fatto che gli italiani passano dalle 2 alle 4 ore su Internet, e in particolar modo sui Social Network. Il passaparola avviene anche e soprattutto a livello digitale; facciamo l’esempio di una serata in pizzeria: una coppia scatterà una foto della pizza e la posterà sui social in modo tale da condividere l’esperienza culinaria che presto proverà, a fine serata la coppia andrà su tripadvisor e recensirà la sua esperienza, consigliandolo o meno alla gente che vorrà andare in quel ristorante la settimana successiva. Ovviamente non possiamo paragonare la complessità dei servizi odontoiatrici a quelli di un ristorante, ma l’esempio dovrebbe far comunque riflettere.

Sito Web

Lei dice che ci sono ancora dentisti senza sito web: perché dovrebbero averlo? Avere un sito web è fondamentale per diversi motivi, primo fra tutti perché dà prestigio a voi e al vostro studio ed è un segno di distinzione importante, che comunica affidabilità e fa guadagnare credibilità immediata. Si stimola l’interesse dei vecchi e nuovi pazienti con semplici articoli informativi per chiarire i dubbi più comuni. Si possono pubblicizzare i vostri servizi attraverso piccole sponsorizzazioni su google, per aumentare la visibilità e magari avere nuovi pazienti. Infine un sito web ben fatto consente di tracciare le persone che lo visitano ed avere così statistiche dettagliate sul target di persone interessare al vostro studio.

Passaparola tradizionale

Dr. Greco, quali allora le principali caratteristiche del sito per dentisti? Un buon sito web dovrebbe avere una struttura chiara e ben organizzata, immagini e video chiari e veritieri dell’odontoiatra, del suo staff e del luogo di lavoro, testi chiari e sintetici, il vostro CV e quello dei vostri collaboratori. Questo per far capire e comunicare le cose essenziali: i valori dell’odontoiatra e del suo staff, il suo metodo di lavoro, quali sono i servizi in cui siete specializzati e soprattutto che cosa vi distingue dagli altri.

Social Media

Perché a suo parere anche i dentisti dovrebbero utilizzare i Social, e Facebook in particolare? Intanto i social media consentono di rimanere in contatto con i vostri pazienti, che sicuramente rappresentano una parte consistente dei circa 20 milioni di italiani attivi su Facebook. I post pubblicati sono reali interazioni con i vostri pazienti, i quali metteranno like e commenti alle vostre foto, ai vostri video, ai vostri articoli informativi, alle vostre promozioni, attuando così il “passaparola digitale”: i vostri pazienti si fidano di voi e apprezzano il vostro lavoro, saranno quindi propensi a lasciare recensioni positive e a condividere con i loro “amici” di facebook i contenuti che voi pubblicate. Il risultato sarà quello di avere nuove persone che, fidandosi dei loro amici, andranno a visitare il vostro sito e magari chiameranno per fare una prima visita. Va specificato che la “pagina aziendale” di facebook, a differenza della “pagina personale”, vi fornirà statistiche dettagliate definendo il vostro target. Infine una raccomandazione: non bisogna interrompete l’utilizzo della pagina personale di FB ma anzi il suo utilizzo va integrato con quello della fanpage professionale.

Connessione Internet

Dr. Greco, come dovrebbe essere una buona pagina Facebook?  Innanzitutto deve avere una chiara struttura delle sezioni: Facebook, in base alla natura della vostra tipologia di business, vi dà la possibilità di “strutturare” la pagina per dare più visibilità alle informazioni sul vostro studio, il più possibile dettagliate: chi siete, quali sono i vostri servizi, dove sta il vostro studio e quali sono gli orari. Foto e video “autentici” che testimoniano i valori e il metodo di lavoro: mai dare per scontato che le persone sappiano a priori che voi siete veri professionisti, bisogna spiegarlo e documentarlo. Occorre anche continuità e regolarità nella pubblicazione dei post: Facebook è un cervello super intelligente e attraverso i suoi algoritmi dà precedenza a post e contenuti in base a determinate regole. Se pubblicate regolarmente post interessanti che creano molte interazioni col vostro pubblico (like e commenti) facebook lo capirà e col tempo darà più spazio alla vostra pagina. Un’altra regola interna a FB: più immagini e/o video e meno testo, perché la soglia di attenzione media di un utente è di pochi secondi, FB lo sa e darà quindi più visibilità ai contenuti con immagini e video accompagnati da un testo breve. Infine le buone recensioni: le persone si fidano dei giudizi dei propri simili perché sanno che sono autentici, dunque fate in modo che i vostri pazienti lascino recensioni positive.